Come deve essere un packaging funzionale e sostenibile e allo stesso tempo di forte impatto per il brand?

La caratteristica primaria e originale del packaging è il suo carattere funzionale al contenimento e alla commercializzazione di un prodotto. Contenere una bibita, una crema, un paio di scarpe…

Ma oggi è ancora questa la sua unica e primaria funzione? Il packaging è ciò che, prima di ogni altra esperienza, sta tra il suo contenuto e il consumatore. Ecco perché la sua originale funzione di contenitore si è rivestita col tempo di valenza e forza comunicativa.

Il packaging è il mezzo più immediato con cui un brand dialoga col suo possibile acquirente. Influenza le scelte del consumatore che ne resta il più delle volte inconsapevole. Con la nascita e la crescita della comunicazione digitale che ha fatto tramontare e praticamente sparire la comunicazione tradizionale, il packaging non solo è sopravvissuto ma ha anche acquisito notevole importanza e rimane il mezzo più immediato attraverso cui il prodotto comunica in modo diretto con il consumatore.

Un buon packaging deve in primo luogo assolvere al compito funzionale di contenitore e deve perciò essere robusto, comodo da trasportare, non essere troppo pesante e, sopprattuto da gli ultimi vent’anni, deve avere caratteristiche che lo rendano compatibile con la tutela dell’ambiente, con la neonata sensibilità ecologica, sia dal punto di vista di sostenibilità del successivo smaltimento ma anche, e sempre di più per fortuna, con la sostenibilità al momento della sua produzione.  Dunque un buon packaging deve badare alla qualità e alle modalità di produzione dei materiali di cui è fatto e come potranno essere riutilizzati una volta conclusa la funzione di contenitore. Siamo quindi più sensibili all’idea di imballaggio sostenibile. Il consumatore attento, e sono sempre di più, è sensibile alla scelta di prodotti che curano l’aspetto della sostenibilità.

Un buon packaging tuttavia deve comunicare anche molto altro al suo pubblico. Il termine pubblico non lo usiamo a caso! Immaginate lo scaffale di un supermercato e le persone col carrello ferme a valutare la scelta del prodotto. Sono di fatto tanti spettatori che “assistono” a quanto ciascun prodotto mette in scena. L’esempio del supermercato è più evidente ma anche la vetrina di una profumeria o di una erboristeria, per esempio, offrono lo stesso spettacolo. Perché poi la scelta cade su un articolo piuttosto che un altro?

Ecco allora che si fa cruciale il ruolo del design del packaging, la parte grafica della confezione, che, una volta assolto il compito della scelta del materiale migliore dal punto di vista della funzionalità e della sostenibilità, deve rendere interessante il prodotto agli occhi del consumatore. Deve incuriosirlo, convincerlo con discrezione che quel prodotto è il più adatto ai suoi bisogni, e che è proprio il migliore per lui. Deve informarlo correttamente su quegli aspetti che lo rendono un buon prodotto, magari il migliore dal punto di vista della qualità e anche dal punto di vista della sostenibilità. Questo secondo aspetto non era in gioco qualche decennio fa ma ora è una leva importante nei confronti dei consumatori perché la sensazione di benessere personale passa attraverso la sensazione del benessere dell’ambiente che ci circonda.

Ultimo aspetto, forse il più importante, un buon packaging contribuisce in questo modo a rafforzare il brand, dona una esperienza di marca forte e positiva che garantisce una fidelizzazione per i futuri prodotti del brand. Dunque la grafica del packaging ha il compito essenziale di diffondere il brand, di restituirne una immagine memorabile e piacevole, di rendere il brand storico ed eterno. Non serve dilungarsi su questo punto se non nominare qui alcuni brand la cui fortuna è associata indissolubilmente al marchio e all’immagine che ne è stata resa con il packaging del prodotto. Vedi tre esempi per tutti che hanno saputo coniugare funzionalità, aspetto accattivante, forte impatto del brand e, precorrendo i tempi, sostenibilità dei materiali.

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